vivo首席市场官冯磊：不打价格战不推电商品牌，vivo这几年是这么走过来的

vivoMalaysia

在国内手机企业中，vivo属于“特立独行”的一类：不参与国内手机企业价格战，不推出独立电商品牌，产品专注于以HiFi&Smart高质量影音与拍照，同时仍在加强线下公开渠道布局。

　 　
在北京一个晴朗的午后，vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话，对vivo产品、渠道、品牌、海外市场等布局和规划做了详细解读。


产品：三大系列布局完成
5月7日，vivo正式发布了新一代旗舰系列手机Xshot，主打拍照功能。旗舰版采用通骁龙8974 AC处理器，3GB RAM+32GB ROM，售价3499元。精英版采用骁龙8974AA处理器，2GB RAM+16GB ROM，售价2998元。

冯磊对笔者表示，随着Xshot推出，vivo在高端旗舰产品的三大系列布局已经完成：X系列定位时尚超薄，XPlay系列定位极致影音，Xshot定位极致拍摄功能。

vivo品牌最早注册于2009年，2011年11月推出其首款产品X1，厚度仅有6.55mm，为当时业界最薄手机，并搭载了专业级Hi-Fi芯片。之后X系列第二款手机X3在厚度达到5.75mm，在Hi-Fi上采用了定制的芯片ES9018。

“实际上，vivo在推出手机之前，2011与美国和国内的多家知名调查公司进行了深入合作，综合后的结论就是在互联网时代，必须走机制差异化。而由于Android底层原因，市面上的手机在音乐音质上一直没有质的突破，所以vivo就选择了极致影音作为突破点，并不断坚持和突破。从结果来看，vivo当初是找对了方向”。冯磊强调称，“vivo的产品文化就是本分，一味就快就是慢，慢反而就是快”。

2013年5月，vivo发布了第二个旗舰手机系列Xplay，主打HiFi极致影音，这也是广受业界和用户认可的一代产品。半年后的2013年12月，第二代Xplay3S手机发布，屏幕尺寸达到6英寸，是全球第一款采用2K分辨率屏幕的手机，并且与DTS合作首发了Headphone X技术。



对于Xplay系列，冯磊表示，这个系列侧重的是大屏，视频、网页浏览体验的用户，这类消费者需要一个设备，不是平板、能够手持、视觉爽，因此形成了与X系列定位完全不同的Xplay系列。


在冯磊看来，vivo区别于其他品牌最重要的品牌特点是：音质和体验。谈到体验，冯磊认为，过去手机行业是靠硬件驱动，从单核到双核四核甚至八核，节奏非常快，未来这种惊喜更多的将从硬件驱动转向功能创新和体验，这方面的难度会越来越大，可能没有以前进步这么大，但是通过例如双击点亮屏幕，smartwake等这样细给消费者小的惊喜。

“如果vivo能让消费者记住一个特点那就是Hi-Fi音质，消费者提到音乐和音质的时候能够第一时间想到vivo，见到vivo能够想到最棒的音乐这就足够了。“冯磊说。

冯磊透露，vivo未来将形成X、Xplay和Xshot三大产品系列，形成三角型布局。X系列主打轻薄、便携和时尚外观设计，屏幕在5英寸左右，采用专业的Hi-Fi芯片，满足注重外观和便携性人群的需要；Xplay全系将采用大屏设计，并在HiFi基础上满足对影音要求较高的用户；而即将推出的Xshot系列将主打HiFi+拍摄功能。



Xplay系列虽然被业界和用户认可，不过其拍照功能并不是其长项，而新推出的Xshot则迅速弥补了这一状况。Xshot采用了前置800像素84度广角摄像头+后置1300万索尼第二代堆栈式摄像头、f/1.8超大光圈、6P镜头、双色温双LED闪光灯，OIS光学防抖，支持4K视频摄像。软件与算法方面，vivo与美国知名的图像算法技术提供商虹软公司(Arc Soft)进行了深度合作，采用了Smart Shot拍照功能，具有急速盲拍、背景虚化、智能夜景、运动预拍、语音拍照、AR实时美妆等模式。



在冯磊看来，vivo在产品方面区别与其他手机品牌的特点，除了音质和体验，现在又多了一个拍照。未来，vivo会继续强化三个系列的不同属性，同时功能方面也会进行融合。比如Hi-Fi基因将会继续强化，而在Xshot取得的拍照突破也将应用在新一代X系列和Xplay上面，Xshot则会不断尝试最新的拍照技术。

渠道：不推电商品牌
从2013年开始，针对迅速爆发的电商销售市场，华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时，避免对自家线下渠道产生冲击。

与其他主要国产手机厂商相比，vivo更强于线下传统开放渠道，面对电商平台的崛起vivo如何应对？冯磊坦承，电商网站的迅速崛起，确实已对线下传统开放渠道产生了实际冲击。vivo一方面会与京东等电商平台合作，丰富渠道销售能力；一方面也会防止乱价行为，加强直营模式，维护线下开放渠道的利益。

冯磊强调称，vivo目前没有推出电商品牌的相关计划，因为从长远看，线上与线下渠道价格必然会走向同质同价。冯磊认为，低价格只能满足一部分用户对手机的需求，而这不是vivo的诉求。随着用户和市场成熟，用户会更加关注产品价值和品牌认同。

品牌：从电视综艺节目冠名走向品牌经营
为配合首款智能手机X1上市，vivo于2012年选择冠名国内收视率最高的两档综艺节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》，业内预计投入已超过数亿元。

回顾这段品牌宣传经历，冯磊称，“作为一个新推出的手机品牌，vivo成立之初需要的是迅速提高知名度，而冠名中国收视率最高的两档娱乐节目达到了这一目的，消费者因为vivo知名度的提升对品牌有了信任感”。冯磊认为，电视综艺节目覆盖广，渠道影响力实际也并不单一，因为大多数目标用户其实是通过互联网来观看电视综艺节目点播，并通过社交媒体与vivo进行联系和互动。

在建立了品牌知名度后，vivo开始结合产品特点，通过互联网、社交网络、自媒体等平台，推出了《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，让用户和粉丝积极参与到vivo的营销活动和品牌传播。

冯磊称，vivo的用户大多属于80、90一代人，他们并不在乎高大上的形象，而是更在乎身边的偶像，更在乎能感动和打动自己。因此vivo通过《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，向用户传递的是一种情感，是有血有肉的温度感，让用户在互动和参与过程中对品牌产生认同感和忠诚度。

90后崛起 对价格敏感度下降
从去年开始，在小米等厂商的带动下，手机行业牵起了一轮又一轮的价格战，国产手机售价不断下调，中高端配置的国产手机价格已经跌至1900元以下。

冯磊对于价格战完全不感冒，他认为市场行为与每个企业自身的定位和思考逻辑紧密相关。他认为vivo只需要考虑所提供的价值能否与消费者的购买力匹配。“去年我们的X3售价2498元，已经进入了国内单品手机销量前十名，只要能够提供足够的价值，价格完全不是问题。”

他反问说，为什么德国车比中国国产车贵那么多，但依然卖的很好？”因为消费者并不只在乎价格本身，而更加在乎你给消费者提供的价值，诸如，产品、品牌、品质、服务、体验和情感等。

冯磊表示，现在手机市场的主力购买者已经是80后和90后，他们这一代人生长在物质并不贫乏的时代，对他们而言仅靠物质是搞不定的，品牌和产品所能够传递的内涵与气质才是他们所在意的，这也是当前一些注重轻奢侈，快时尚品牌够崛起的主要原因。



布局海外市场

在海外市场，vivo视2014年为“出海元年”。冯磊称，vivo已经在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。仍然使用vivo品牌，管理团队采用国内员工选调+本地化形式，主打社会公开渠道。

冯磊表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。比如在泰国和马来西亚，vivo X3已经获得市场认可，出货量增长明显，售价约合人民币2600元。



当前，国产手机企业纷纷杀入八核和4G千元机市场、瞄准出货量和市场份额，但同时品牌美誉度和利润并没有同步获得提高。vivo的“特立独行”，或许可以引发国产手机行业的反思。

vivoMalaysia

vivo每一次的旗舰新品发布，都会引来业界和消费者的关注，因为vivo旗下每一款新品都是不断打破自家极致记录，引领业界潮流的强悍产品，从某种角度来说也代表着国产智能手机的最高水准了。这一次的vivo Xshot发布也不例外，强悍并且易用的拍照功能，让我们再次明白vivo人做精品的精神。
vivo是如何在新品林立的国内手机市场做好自己的呢？vivo面对具有巨大市场诱惑力的电商以及运营商集采，又是抱着怎样的态度呢？带着这些问题，我们采访了vivo副总裁兼首席市场官冯磊先生。
电商品牌不考虑
得益于电商市场巨大的诱惑力，越来越多曾经只专注于传统渠道的品牌，都相继推出了自家的电商品牌产品，渴望用更富竞争力的价格和配置去赢得市场。关于推出电商品牌这个事情，冯磊先生表示，其实vivo内部也思考很久，但是vivo还是觉得不独立推出线上品牌。
冯磊先生觉得线下线上其实是一致的，这个事情说起来挺长的，做一个品牌，其最核心的问题在于产品的品质以及消费者对你的信赖等，而电商产品现在目前这种状态，则是通过价格竞争，冯磊先生认为它是短期的，长期讲体验才是关键，比如说苹果iPhone。所以冯磊先生认为这个是短期的一个现象，最终一定会走向线下线上保持一致的状态。vivo目前没有考虑电商品牌，这需要一些发展的过程。
目前的手机市场或许将面临洗牌的问题，谁能胜出谁将被淘汰，这是一个关键性的问题，冯磊先生觉得完全取决于一点，品牌能不能在洗牌到来之前，拥有足够的差异化。现在中国是最大的通讯市场，而且是竞争最激烈的。如果能在这个环境活下来，那么对于品牌来说，在价格、品牌、质量都会有进步。洗牌对一些品牌来说，甚至就是机会。
不做合约做补贴
除了电商市场，运营商集采对手机品牌来说也是一种诱惑，除了巨大的出货量之外，运营商的高额补贴同时也能让产品的价格更富竞争力，不过我们发现我们几乎完全看不到市场有vivo的合约机。就此问题，冯磊先生表示vivo不做集采型的合约机，但vivo会做移动版的公开补贴合约机。vivo为什么不做入库机子，因为vivo有自己渠道。所以运营商也希望借助我们的渠道，来拓展自己的用户质量、因为vivo和运营商是合作的关系。
vivo没有跟移动的深入的合作定制机，但是2013年开始运营商意识到vivo市场占有率，从去年运营商开始给vivo有一个补贴，但是这个补贴的政策主要是补贴给零售商，vivo自己没有什么变化，但是零售商只要买一台移动检测入围机器，它可以拿到移动运营商的补贴，这个对客户来讲是很大的吸引力。
而中国电信方面，冯磊先生表示产品目前是规划中，去年已经计划推电信的，但是转4G之后，技术变得非常复杂。里面有很多的技术，是当时远远超过vivo的预期，这个是很大的问题。但是今年趋势判断的话，vivo在6、7月份会推出电信机。
做好产品求极致
如同vivo以往的所有产品一样，这次的vivo Xshot依然是一款追求极致的精品。冯磊先生表示，vivo品牌是追求极致、创造惊喜。在这点追求极致产品是vivo的追求，从X到Xplay、Xshot都是本着这个精神。
比如说其实vivo与虹软的合作，就研发了很多的拍照算法，又比如说拍照效果过程的调试过程，高通也付出了比较大的努力，因为我们有一队工程师专门驻在美国的（高通）总部专门做，高通也派专人专门协助。因为大家知道拍照中国没有积累，因为全球最厉害的数码相机都不是在中国，只能借助于他们。
vivo要做极致产品，只有跟好的厂家合作，才会做的更好。vivo第一次打算做这样的产品，他们觉得我们疯了，怎么可能做出这样的东西？vivo的坚持不懈最终打动了他们，在这个性能的基础上，体积缩小了那么多。包括这个摄像头，Xshot这个摄像头的选型，它的周期是9个月，这个Xshot的项目在1年前把定型、选型已经做出来，这个是漫长的过程。相对来说，国内的技术比较少，vivo只能借助于行业里面领袖的企业。

garyyap

vivo应该会和oppo同一命运

kimkim5

Vivo这款手机马来西亚有卖吗？

milktea93

现在是比性价的时代吧.. 价钱就是王道
现在低价手机不一定是没品质的时代了
就算手机再好 也会被淘汰

现在手机都越来越便宜了 所以对于一年一次换手机的 比较不会伤..
如果是高端手机 会比较伤

garyyap

kimkim5 发表于 18-6-2014 02:35 PM
Vivo这款手机马来西亚有卖吗？

已经卖一阵子了，很多商场都有看见了

kimkim5

garyyap 发表于 18-6-2014 06:04 PM
已经卖一阵子了，很多商场都有看见了

可以分享大概卖多少钱？

garyyap

kimkim5 发表于 18-6-2014 09:32 PM
可以分享大概卖多少钱？

我有看见vivo店而已，但我没向前去查看，但是网上可以找到卖家

kimkim5

garyyap 发表于 18-6-2014 09:37 PM
我有看见vivo店而已，但我没向前去查看，但是网上可以找到卖家

感谢分享。
不过价钱真的贵