一篇「攝魂奪魄」的廣告，該具備哪三個條件？

柯智皓

「你認爲一個好的廣告内容，需具備什麽樣的條件？就大概講一下關於文字的部分，對你來説最重要的三個關鍵是什麽？」

我一邊吃午餐，一邊問了同事一個這樣的問題。

「呃，我覺得一個好的廣告，首先它必須要很容易明白。就那種不需要花很多時間，都能一下子就看得懂。再來就是，不可以有太多那種 technical terms。至於第三個，暫時還沒想到。」

同事答道。

對於同事的回答，我個人是很認同的。

相信第一個觀點，很多人都能明白。
如果把廣告看完，都不知道它在講什麽的話，那真的是白忙一場了。

至於第二個，不能寫太多的 technical terms，就是所謂的「專業術語」。

就拿美容行業來做例子：
如果一個美容廣告寫的都是那些什麽「韓國納米先進激光技術」然後又什麽「每秒钟十萬八千下高频磁波震荡分子」之類的内容。我想，應該有很多人不是跳過不看，就是看到一半腦部抽筋、雙眼翻白、口吐白沫。

不錯，當事人可以是美容界的權威，精通各式各樣的美容技術。

但在決定了廣告内容時，以及廣告推出市場的那一刻：請問是誰在看你的廣告？

消費者不是商家，沒有相關的知識水平，自然也看不懂那些專業術語。
如果一個廣告需要消費者消耗腦力來明白你所説的，那下場是不堪設想的。
當人們看不懂一則廣告，他們不會致電詢問只會直接忽視，除非他們本來就對該產品很有需求。

有沒有發現到？
其實以上就是違反了先前的第一個觀點。

第一個觀點是什麽？
寫廣告文案要寫得簡單明瞭，一看就懂一讀就明白。

曾經有一次，我與一間來自芙蓉的旅游公司接洽。
當時，就和該負責人聊起有關 Facebook 廣告的一些事宜。隨後，我就寫了一份將近有十頁左右的臉書廣告心得以及一些真實案例作爲反面教材。（即大部分旅游公司出廣告時經常會犯的錯）

幾天後當我問起負責人有什麽看法時，不知道是不是我寫得太過分。

對方看完後，回了個訊息説到，雖然裏面講的都是網絡行銷的資訊與廣告案例分享，但卻被我寫得簡單到連他這個門外漢都看得懂。（關鍵是：他看得懂同時，也意識到一些臉書廣告上很重要的細節）

這就是在自己熟悉的專業領域内，用淺白易懂的字句來表達你的專業，並為客戶解決問題帶來價值。不然，我寫那些什麽 CPC、Lead magnet、Marketing funnel 的話，對方肯定沒有辦法看下去，就算我寫到可以拿諾貝爾獎。

簡單來説：
我的看法是，同事的第一與第二個觀點其實是一樣的。（要寫得讓人容易明白就不能用太專業太深奧的詞匯，不用太專業太深奧的詞匯就自然地能寫得讓人容易明白。不知道你們，明白不明白？）

但這觀點對我來説，也只能排第三。
而我的第一個觀點是，整篇廣告文案有沒有那個「震撼力」。

什麽是「震撼力」？

就是當對方很無聊地在滑手機時，右手拇指不停地滑啊滑、滑到眼皮開始沉重喊累時。。。
開始要昏昏欲睡之際，突然閒停頓下來眼前一亮，雙眼眨都不眨地注視著你的廣告。
這就是「震撼力」。

當然一個寫得很容易明白的廣告的卻能將產品訊息輕鬆的傳達給客戶，讓對方輕鬆地讀取並明白你所要表達的。

但如果沒有前面的那個震撼，對方是不會注意到你。
即使會，也不會有興趣想要看你到底寫了些什麽，廣告裏頭賣什麽藥。

擧例：
《一個年收入一百萬的富豪故事》對比
《一個年僅九歲就年收入一百萬的富豪故事》

哪一個帶給你震撼比較大？
是不是後者比較容易引人注目？
讓人忍不住想要點擊看下去，看看這到底是怎麽一回事？

有了這一個前面的震撼，先引起了關注，對方才會接著看你到底寫了什麽。
此時，你簡單明瞭的内容才有機會擺上桌亮相。

至於第二，就是你的廣告能不能觸動消費者的情感。
講得明白一點就是，你的内容能不能帶動對方的情緒。
這裏的情緒可以是：感動、開心、悲傷、憂愁、引人深思、亢奮、憤怒、恐慌、驚嚇等等。
（當然，你得視乎哪一種情緒是能夠幫助你來影響人去購買你的產品）
不然，對方一看到你的產品就產生恐慌的話，那就大件事了。

爲什麽觸動情緒那麽重要？

原因很簡單：
一個男人是不會買一輛他沒有感覺的車，如果錢不是問題。
一個女人是不會買一件她沒有感覺的包，如果錢不是問題。
一個女人是不會主動向一個男人示好，如果她對他完全沒有感覺。
一個男人是不會主動向一個女人搭訕，如果他對她完全沒有感覺。

唯有觸動了情緒，有了感覺動了心，對方才會有采取行動的可能。

但如果對方看了你的廣告，是完全沒有情緒沒有感覺的話。。。

那就只有三個可能性：

（一）你的廣告有問題，
（二）對方的人有問題，或
（三）以上皆是

（注意：關於第二項，我不是指對方是神經病還是腦袋有問題，而是廣告搞錯了對象）

具備了以上三種條件，基本上一篇廣告都不會差到哪裏。

接著下一步就是，透過投放廣告來看效果，看看有什麽地方需要改進、修正、優化。
唯有這樣，才能讓消費者透過第一眼就被你吸引，接著經由簡單明瞭又情緒滿滿的内容而采取行動。

如此，一篇廣告才有機會將其效益發揮至最大化。